Creación de ventaja competitiva social en los Emprendimientos Sociales

Creación de ventaja competitiva en los emprendimientos sociales

Muchas veces las decisiones estratégicas buscan cómo lograr ciertas ventajas competitivas para la organización, por ejemplo respecto a otras organizaciones o a la competencia.

Esta ventaja competitiva puede consistir en muchas cosas diferentes: lealtad de los clientes o destinatarios de los productos o servicios, motivación de los empleados o voluntarios, reputación y visibilidad, relaciones estrechas con proveedores, buenas relaciones con el entorno social y político, etc.

Esto, a su vez, permite reforzar la capacidad operacional y crear más valor social y económico. Al mismo tiempo, en la creación de una ventaja competitiva sostenible existen algunas diferencias entre empresas y OSC. Las empresas tratan de crear ventaja competitiva mediante emprendimientos sociales que las ayuden a diferenciarse de la competencia.

Algunas empresas para crear ventaja competitiva tratan de fortalecer las relaciones con sus empleados y las comunidades cercanas a los centros de trabajo —una política que les concede una cierta “licencia de operación”— a cambio de la creación de puestos de trabajo, pero también de la mejora general del nivel de vida.

Esta aproximación comporta muchas veces mejoras en el clima laboral, menor nivel de ausentismo, más seguridad, mayor reconocimiento local, etc., que se traducen en una fuente de ventajas competitivas.

Un ejemplo es la empresa Pantaleón (Guatemala) que desde los años setenta viene desarrollando programas orientados hacia los trabajadores y sus familias en el terreno de la educación, salud, vivienda, ocio y deportes, los cuales han contribuido a una tasa de rotación de sus trabajadores menor que la de sus competidores.

Algunas empresas tratan de ganar ventaja competitiva estrechando sus vínculos con el cliente, o con determinados sub-segmentos de clientes. En este sentido, la multinacional mexicana CEMEX ha creado un programa denominado “Operación sostenible”, dirigido a clientes de bajos ingresos que incluye diferentes iniciativas: “Patrimonio hoy” (apoya la autoconstrucción de viviendas por parte de individuos de bajos ingresos), “Piso firme” (combate la insalubridad de las viviendas con piso de tierra), “Congruencia” (apoya construcciones para enfrentar las limitaciones de personas con discapacidades), y “Construmex” (atiende las necesidades de ahorro y construcción de los inmigrantes mexicanos en Estados Unidos).

En el caso de las empresas, también se ha encontrado que los programas sociales pueden ser fuente de ventaja competitiva, situando a la entidad en el imaginario colectivo como empresa socialmente responsable. La compañía española de mensajería MRW es un buen ejemplo de ello. Esta empresa, innovadora en el terreno social, ha renunciado al marketing tradicional para apostar por un marketing más relacional.

Así, ofrece un 68% de descuento a envíos dentro de la Península Ibérica y un 20% en sus destinos internacionales a las OSC españolas. MRW comprendió que si convertía parte de sus envíos en labor social, se podía diferenciar de sus competidores. Las grandes multinacionales del sector no han conseguido opacar el liderazgo de MRW en España, que basa su ventaja en la calidad, el fácil acceso, la variedad de servicios y la refuerza con su labor social.

Así pues, a menudo la ventaja competitiva que proporcionan los emprendimientos sociales a las empresas consiste en reforzar su relación con los distintos grupos de interés, sean estos proveedores, empleados, clientes, opinión pública en general o comunidades locales.

Esa ventaja aumenta la capacidad operacional de las empresas para fomentar su proposición de valor. Puede afianzar el compromiso de los empleados con la empresa, mejorar el clima laboral y la relación con la administración pública, y propiciar la lealtad de los clientes y los proveedores.

Ahora bien, aunque pueda sonar extraño aplicar estos conceptos a las OSC, también se puede hablar de la creación de ventaja competitiva como modo de reforzar la capacidad operacional.

Como en el caso de las empresas esto se consigue, entre otras cosas, mediante el refuerzo de las relaciones con los grupos de interés y mediante la clarificación de la proposición de valor que hace la organización.

Pero, además, para las OSC las fuentes de ventaja competitiva consisten también en formas de conseguir más independencia, particularmente en lo que respecta al financiamiento.

En cualquier caso, algunas OSC han utilizado sus emprendimientos sociales para crear una determinada ventaja respecto a otras organizaciones sociales y/o empresas.

Aunque la necesidad de diferenciarse no haya sido tradicionalmente tan imperiosa en las OSC, esta ha empezado a sentirse en Estados Unidos y algunos países europeos dada la gran multiplicación de organizaciones sociales.

Quieran o no, las OSC acaban compitiendo por una cantidad más o menos constante de fondos, por un número finito de posibles voluntarios y por la captación de la atención de la sociedad ante una problemática social determinada.

Por todo ello, intentan diferenciarse entre sí. Sin duda, si no ha empezado ya, esta dinámica se sentirá también en el ámbito iberoamericano.

Banco Interamericano de Desarrollo

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