La búsqueda de legitimidad en el entorno

Busqueda de legitimidad en el entorno de los emprendimientos

La cuestión de la legitimidad es un aspecto importante de los emprendimientos sociales de empresas y OSC.

En el caso de las empresas privadas, los emprendimientos tienen que ver por regla general con la mejora de las condiciones de vida de las comunidades donde aquellas actúan.

Muchas veces se beneficia a los trabajadores de la empresa y a sus familias, y en unos pocos casos, se cubren aspectos sociales de otros grupos de interés de la empresa (proveedores, clientes u otras organizaciones).

Esto es fuente de legitimidad para la organización ante audiencias internas, locales (comunidades vecinas), nacionales e internacionales. Se puede afirmar que los emprendimientos sociales analizados, tanto de las empresas como de las organizaciones no lucrativas, tienen en su mayoría una “aproximación estratégica de la gestión de los grupos de interés”.

En los emprendimientos sociales el alineamiento con el entorno, tanto de los grandes procesos como del contexto más inmediato, contribuye al éxito del emprendimiento, puesto que es la manera de conocer los diferentes puntos de vista, necesidades y contribuciones posibles de los diferentes grupos de interés.

El ajuste de la organización a su entorno es uno de los objetivos centrales de la estrategia. Para ello, la gestión estratégica requiere un análisis del entorno: del entorno macro (que comprende lo político, económico, social, demográfico, ambiental y tecnológico y del entorno más inmediato de la empresa o entorno micro (que incluye a clientes, proveedores, competidores, etc.).

Sobre los cambios en el entorno macro que incitan a las empresas a realizar emprendimientos sociales, los líderes empresariales reunidos en el Business Council for Sustainable Development declararon ya en 1992: “El mundo se mueve en dirección a la desregularización, las iniciativas privadas y los mercados globales. Esto exige que las empresas asuman mayor responsabilidad social, económica y ambiental al definir sus roles y acciones .

No cabe duda de que los cambios que se han sucedido en los últimos años en ambos entornos, el macro y el micro, han contribuido a poner el tema de la responsabilidad social corporativa en las agendas de las empresas.

En líneas generales, se puede afirmar que la mayoría de los emprendimientos estudiados por la red SEKN prestan atención a su entorno de forma continua. Como se vio en la discusión previa sobre Pro Vivienda Social, esta organización ajustó su estrategia para acomodar los cambios súbitos de su entorno.

Por otro lado, los directivos de la Fundación Comunitaria Oaxaca de México resaltan que “conocer el contexto local ha sido esencial para entender y servir al grupo de organizaciones y personas que forman su razón de ser: la comunidad oaxaqueña”.

Otro caso de México, CEMEX, también revela que el análisis del entorno es un elemento muy importante para definir la estrategia: “Se han llevado a cabo estudios socioeconómicos formales por parte de profesionales externos en las plantas de Guadalajara, Mérida, Monterrey y Taquín con el fin de identificar las necesidades básicas de la comunidad y guiar el diseño de las iniciativas de intervención comunitaria en primera instancia”.

De hecho, podría afirmarse que, aunque no siempre es lo primero que se lleva a cabo, el estudio del entorno político y social es parte del desarrollo del emprendimiento social. La habilidad de las organizaciones para mantener la consistencia interna a pesar de los cambios continuos en el entorno es un indicador de su alto desempeño. La legitimidad necesita de mucha capacidad operacional para adaptarse a los continuos cambios del entorno.

Es importante insistir en que es muy difícil entender la estrategia de los emprendimientos sociales de empresas como Ron Santa Teresa o la Compañía Anónima Nacional de Teléfonos de Venezuela sin conocer la situación política que atravesaba ese país.

Asimismo, para comprender el desarrollo de la estrategia de los emprendimientos de la empresa petrolera Hocol o la alimenticia Alpina hay que estar familiarizado con la situación conflictiva que arrastró Colombia por más de tres décadas.

Lo mismo se podría decir de la situación de crisis económica que atravesó Argentina a fines de los años noventa y que afectó a empresas como: el grupo multinacional Arcor y la empresa siderúrgica Acindar. Estos ejemplos son empresariales, pero no difieren de lo ocurrido en el caso de las organizaciones no lucrativas analizadas en estos países, como el de la Fundación Pro Vivienda Social en Argentina que se mencionó más arriba.

La virtud de saber reaccionar ante los contextos cambiantes para generar valor social es, sin duda, una fuente de legitimidad y apoyo para estas organizaciones ante sus diferentes grupos de interés. Sin embargo, más allá de la legitimidad, en los casos mencionados las estrategias sociales también se asocian a la viabilidad de la empresa, puesto que operar en ambientes conflictivos o políticamente polarizados representa grandes riesgos. Hocol o Santa Teresa difícilmente podrían haber continuado sus operaciones —por lo menos no sin altos costos— si no hubieran adoptado estrategias dirigidas a relacionarse y mejorar la calidad de vida de las comunidades.

Además, para hacer un análisis correcto del entorno parece recomendable tener muy en cuenta a los beneficiarios, receptores y/o implicados de las actuaciones, lo cual es una constante en la mayoría de emprendimientos sociales examinados por SEKN. Un emprendimiento social exitoso generalmente requiere que, una vez formulada la estrategia, esta sea implementada por las poblaciones beneficiarias.

Para ello, en sus estrategias de implementación, tanto las empresas como las organizaciones no lucrativas estudiadas tratan de involucrar activamente a estos beneficiarios en la solución de los problemas sociales, y profundizar su comprensión de cómo la proposición de valor de la organización se adapta a, se interrelaciona y/o influye con/en la de los beneficiarios.

Es decir, tratan de potenciar la participación como forma de abordaje del entorno inmediato, para conjuntamente ser capaces de crear el máximo valor posible.

Aunque evidentemente esto es un proceso laborioso y no siempre fácil, en algunos de los desempeños de mayor éxito el análisis del entorno se realiza conjuntamente con los implicados. Un caso que ilustra muy bien lo que se está explicando es el de la empresa colombiana Hocol: aunque en un principio la compañía hacía un estudio para determinar las prioridades, estas eran luego aprobadas por la comunidad local, que paulatinamente tomó las riendas de este proceso y comenzó a detectar, evaluar, validar, gestionar —por sí misma— sus necesidades.

Banco Interamericano de Desarrollo

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