DE FORMA GENERAL, LOS PATRONES CULTURALES PRESENTES EN EMPRENDIMIENTOS SOCIALES CONDUCIDOS POR EMPRESAS SON MOLDEADOS A PARTIR DE UN HECHO DEL CONTEXTO EXTERNO QUE DESENCADENA UNA REACCIÓN PUNTUAL, LIMITADA Y NO PREVISTA POR LA CULTURA Y POR LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL.
Algunos de esos hechos generadores son más drásticos, tales como aquellos que acompañan accidentes ambientales o denuncias de irregularidades que provocan indignación en el público.
Otros surgen a partir de circunstancias
menos dramáticas, a través de las cuales los empresarios y los ejecutivos van absorbiendo
la insatisfacción de convivir con contradicciones sociales insostenibles, hasta
que se sienten compelidos a actuar e identificar en los recursos y en las áreas
de influencia de la empresa las condiciones para hacer viables sus ideas.
Hay
también innumerables casos en que vivencias personales transformadoras
—pérdidas materiales y emocionales, enfermedades, crisis familiares, o algún proceso
de introspección y toma de conciencia— llevan a los gestores a reorientar el
rumbo de la empresa hacia la actuación social.
Las manifestaciones organizadas de las comunidades vecinas a
la organización y las movilizaciones internas de carácter reivindicatorio se
configuran, en algunos casos, como incidentes críticos que desencadenan un cambio
de conducta de las empresas respecto a su posicionamiento en cuestiones
sociales.
La empresa brasileña Samarco, al construir una represa en el
municipio de Bento Rodrigues para el uso del agua en sus procesos productivos, generó
gran preocupación en una pequeña comunidad vecina debido al riesgo de
accidentes, y también por el peligro que esto significaba para su supervivencia.
Consciente de esa insatisfacción, la empresa definió una estrategia de
responsabilidad social corporativa, que contemplaba un intensivo trabajo de
información a la población local respecto a la garantía de seguridad de la
operación de la represa.
Esa aproximación a los habitantes le permitió a la
compañía descubrir, posteriormente, que podría contribuir al fortalecimiento de
la comunidad local si optaba por llevar a cabo acciones sociales más abiertas a
la participación y que buscaran una integración mayor.
En Perú, un estudio realizado en 2002 para evaluar la
percepción de los residentes próximos a las instalaciones industriales de
Cementos Lima sobre esa empresa reveló preocupantes focos de insatisfacción. El
entonces gerente financiero concluyó que “los resultados muestran percepciones
de que la empresa no promueve acciones sociales y ambientales saludables y, más
aún, está degradando la ecología local”.
Ante esos resultados, la compañía
buscó medios para modificar esa visión negativa, la cual, en gran parte, era
fruto del desconocimiento por parte de la comunidad de las medidas preventivas
ya implementadas pero no difundidas. Miguel Fernández, jefe de operaciones de
la empresa Pantaleón —mayor productora y
exportadora del sector azucarero de Guatemala— se sorprendió cuando, en 1976,
los trabajadores bloquearon la entrada de la fábrica e interrumpieron la
actividad de producción.
Dos años antes, la entidad había iniciado una amplia
reestructuración interna con foco exclusivo en aspectos de productividad. El movimiento
de protesta obligó a la empresa a revertir este proyecto, incorporando una
nueva evaluación de sus relaciones con la comunidad y estableciendo estrategias
de responsabilidad social corporativa. Actualmente, la dirección admite que si
no desarrolla una cultura de responsabilidad social, la empresa no consolidará
su crecimiento y liderazgo en el mercado.
La necesidad de una reacción
inmediata de las empresas ante esos factores de presión del contexto externo
hace que, inicialmente, ocurra una pequeña integración entre la actuación social
implementada y su cultura organizacional.
El aprendizaje resultante de esas
“reacciones” iniciales de la compañía propicia la transición de acciones
reactivas a proposiciones más alineadas con su cultura y, muchas veces,
crecientemente integradas a la estrategia del negocio.
Si este proceso de maduración prosigue, la actuación social
pasa a constituirse en estrategia de la empresa, amalgamando los patrones de
responsabilidad social a la cultura organizacional en diferentes instancias,
aun aquellas no relacionadas con el objetivo de contribuir con el desarrollo social
sostenible.
A lo largo de esa evolución, se percibe la transformación gradual
de algunos patrones culturales, que parecen ir acomodándose a las nuevas experiencias
y al desarrollo organizacional propiciado por la implementación de las
estrategias sociales.
La experiencia de Hocol, con sede en Colombia, es otro
ejemplo significativo de compromiso de una empresa con la comunidad como
consecuencia de un proceso de aprendizaje organizacional. Por un lado, Hocol creó,
con la Universidad Surcolombiana, la Escuela para la Democracia.
Por otro, brindó apoyo a diversas OSC, formadoras de
opinión, tales como Transparencia por Colombia y a algunas cámaras de comercio.
De esa forma, actuando en diversas esferas con una consistencia que refleja sus
patrones culturales preponderantes, ha contribuido a la formación de la conciencia
ciudadana en las comunidades donde opera.
Es posible, por lo tanto, identificar en los emprendimientos
sociales creados por empresas una secuencia de fases de aprendizaje
organizacional que propician el cambio o el fortalecimiento de ciertos patrones
de su cultura:
• Reacción y adecuación a presiones externas y a la
legislación y normas de gestión ambiental y social.
• Conocimiento más profundo de los grupos de interés en lo
que se refiere a sus derechos y a los problemas que los afectan.
• Desarrollo de la percepción de los problemas y carencias
sociales por parte de la administración y del cuerpo de colaboradores de la
empresa; y estímulo a su compromiso con acciones sociales.
• Toma de conciencia de la sinergia existente entre las
estrategias de actuación social y las de actuación empresarial, y de las
contradicciones que pueden encontrarse en los sistemas de gestión.
Estas fases
parecen originar un círculo virtuoso en el cual la creciente integración de la
estrategia de negocio con la actuación social y el compromiso de los
colaboradores con la comunidad fortalecen y exponen más claramente los papeles
que las organizaciones empresariales pueden asumir en la búsqueda de soluciones
para promover el desarrollo social sostenible.
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Jogly Sú
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